Asiakkuudenhallinto – Asiakassuhde kehdosta hautaan

Asiakassuhteella on oma elinkaarensa. Sen voidaan katsoa alkavan asiakkaan hankinnasta ja päättyvän asiakassuhteen purkautumiseen. Asiakkuuden elinkaaren määrittely auttaa yritystä valitsemaan ja toteuttamaan erilaisia toimenpiteitä. Suhteen alkuvaiheessa on luonnollista, että kontakteja ja toimenpiteitä on runsaammin, mutta ajan kuluessa suhde usein löyhentyy.

Asiakassuhteen ylläpitoon pitäisi löytyä sopivia toimenpiteitä ja prosesseja, joilla pystytään suhdetta aktivoimaan ja estämään sen päättyminen. Asiakassuhteen kannalta tuhoisaa on passiivisuus ja harvat kontaktit. Jos suhde purkautuu, pitäisi yrityksen puolelta asia hoitaa niin hallitusti, että edellytykset palaamiselle olisivat otolliset.

Tunnistakaa nykyiset asiakkaat

Helpoin tapa lähteä toteuttamaan asiakkuusajattelua on kysyä "ketkä ovat asiakkaitamme?" Näin on tehty liiketoimintaa suunniteltaessa, kun on määritelty asiakasryhmiä ja -segmenttejä sekä niiden ominaisuuksia.

Toimivan yrityksen on konkreettisempaa kuitenkin listata ensiksi nykyiset "oikeat" asiakkaat, ja pohtia miksi juuri he ostavat meiltä - samoin kannattaa miettiä miksi juuri me myymme heille! Jos tämä ajattelu ei toisikaan esille mitään erikoisen uutta tietoa asiakkuuksista, tällä tavoin kuitenkin saadaan yhteiseen tietoon ja dokumentoitua monta seikkaa asiakkaisiin liittyvästä hiljaisesta tiedosta. Tämän pohjalta on hyvä pohtia mm. uusien asiakkaiden hankintaa, tai lisätuotteiden/palveluiden tarjoamista nykyisille asiakkaille.

Miettikää uusia asiakkaita (esim. kilpailijoiden nykyisiä)

Yrityksen kehittämissuunnitelmien osana voidaan pohtia tarvetta lisätä asiakaskuntaa, joko samanlaista tai erilaista kuin nykyiset asiakkaat. Samoin voidaan konkreettisemmin miettiä omaa asemaa paikallisilla markkinoilla, pohtia millaisia asiakkaita paikkakunnalla on ja mitä palveluja/tuotteita he tarvitsevat. Nykyiset asiakkaat ovat hyvä referenssi uusia asiakkaita lähestyttäessä.

Asiakkaan on oltava kannattava

Yrityksen lyhytaikaisen taloudellisen edun näkökulmasta on asiakaskannattavuuden arviointi ensisijaisen tärkeää. On luonnollista, että erityisesti monissa yksityisasiakkaille tarjottavissa palveluissa osa toimeksiannoista on kannattavia, osa jopa tappiollisia. Silti palvelulupaus tulee täyttää. Mikäli kannattavuus on joissain asiakasryhmissä erittäin heikko tai jopa tappiollinen, tulisi tilanne käydä läpi. Lisää hinnoittelusta)

Laajemmissa kokonaisuuksissa ja pitemmissä asiakkuuksissa, esim. yrityspalveluissa ja palvssa julkisyhteisöille, kannattaa asiakaskannattavuutta mitata. Tämä tarkoitta yksinkertaisesti myyntitulojen ja toteutuneiden kustannusten kohdistamista asiakaskohtaisesti, ja näiden tietojen analysointia ja vertailua. Yrityksellä voi olla kirjanpitojärjestelmässä valmiit menetelmät tämän tekemiseksi, mutta usein riittää erillisen laskentataulukon laatiminen kuvaamaan asiakaskannattavuutta. Tarjousperustainen arviointi ei riitä, vaan kannattavuuden arviointi pitää tehdä toteutuneiden kustannusten ja oikeiden yleiskulujen kohdennusten perusteella.

Miettikää elinkaarta

Asiakkaiden luokittelua syventää pitkällä tähtäimellä tapahtuva elinkaariajattelu. Eteenpäin katsominen tarkoittaa todennäköisyyttä, että asiakas edelleen ostaa tiettyjä tuotteita/palveluja, ja sen pohtimista, mitkä tekijät vaikuttavat siihen, että ostot tapahtuvat juuri meiltä. On siis pohdittava asiakkaan näkökulmasta sen kilpailukyky- ja toimintaedellytyksiä sen toimialan markkinoilla; ennakoitava omistuksen, markkinoiden ja teknologian tulevat muutokset. Samoin on pohdittava asiakkaan näkökulmasta oman yrityksen edellytyksiä palvella asiakasta: osaaminen, teknologia, laatu, toimitusvarmuus, hinnoittelu ym.

Uusien asiakkaiden tavoittelulle elinkaariajattelu luo pohjaa mm. siinä mielessä, että nykyisten asiakkaiden heikko asiakaskannattavuus tai mahdollinen poistuminen asiakaskunnasta luo tarvetta etsiä uusia. Uusia asiakkaita kannattaa tietysti hakea pohtien ja suunnitellen tulevaisuutta. Ei kannata juosta sinne missä pallo nyt on, vaan sinne minne se on menossa!

Elinkaariajattelu pitää sisällään myös "entiset" asiakkaat. Mahdollisuutta saada heidät uudelleen asiakkaiksi on kuitenkin tarkkaan harkittava ja lähestyttävä heitä tarkkaan harkiten ja hienovaraisesti. Pahimmillaan alhaisella hinnalla (= huono kannattavuus) saadaan asiakas, jonka lisätoiveille samaan hintaan on vaikea sanoa ei.

Kekepalkki2013F
ATAKUNNAN OSUUSTOIMINNAN KEHITTÄMISKESKUS

Satakunnan Osuustoiminnan Kehittämiskeskus, Sataosaajat Osuuskunta, Teljänkatu 8 A2, 28130 Pori. Puh. (02) 633 5095.