Asiakkuudenhallinta – Eri toimenpiteitä eri asiakkaille

Jotta asiakkuusajattelu menisi käytäntöön, on tietysti tehtävä toimenpiteitä ja lähestyttävä asiakasta. Markkinoinnin ja myynnin lähestymistapa vaihtelee sen mukaan, millainen asiakas on kannattavuuden ja asiakkuuselinkaaren suhteen. Toimenpiteet on tehtävä vähintään asiakasryhmän mukaan, mieluiten asiakkaan mukaan. Asiakkaat eivät ole samanlaisia, se on asiakkuusajattelun perusopetus.

Markkinointikin maksaa

Käsi kädessä asiakaskannattavuuden kanssa kulkevat usein myyntikustannukset, olivatpa ne sitten yrityksen kannalta kiinteitä tai muuttuvia. Ne tulee ottaa huomioon asiakaskannattavuutta laskettaessa. Joku asiakas tilaa jatkuvasti palvelua ilman myyntiä ja jatkuvaa kontaktia tai kyseessä on pitkä sopimussuhde. Toiset asiakkaat vaativat jatkuvaa ja toistuvaa yhteydenpitoa, uusien tarjousten tekemistä ja toteutumisen valvontaa. Myyntikustannukset ovat tällöin aivan erilaiset. Erityisesti uusien asiakkaiden hankinta vaatii varautumista lisäkustannuksiin.

Asiakaspysyvyys ja -poistuma ovat keskeisiä tekijöitä, jotka vaikuttavat myyntikustannuksiin. Vanha nyrkkisääntö on, että on edullisempaa myydä vanhalle asiakkaalle kuin hankkia uusia asiakkaita. Jos asiakkaita poistuu omalta yritykseltä runsaasti, edellyttää tämä uusien hankintaa ja siihen liittyviä toimenpiteitä: ilmoittelua, kampanjoita ja ensiostoalennuksia. Kaikki nämä tuovat lisäkustannuksia. Siksi "vanhojen" asiakkaiden pitäminen on taloudellisempaa ja heidän asiakkuuksiensa hoitoon pitäisi kiinnittää jatkuvaa huomiota. Tämä ei läheskään aina tarkoita kohtuutonta vastaantuloa hinnassa, vaan pikemminkin kontakteja ja toiveiden kuuntelua sekä tietysti hintatason kilpailukyvyn varmistamista.

Mikäli asiakaspoistuma on runsasta, sen syy on pian selvitettävä, analysoitava ja ryhdyttävä toimenpiteisiin asiakaspysyvyyden lisäämiseksi. Asiakaspoistuma johtaa helposti lappoefektiin: poistuvien perässä menee yhä enemmän asiakkaita.

Tunne asiakkaat

Asiakkuuden hallinta perustuu asiakastietoon, joka mahdollistaa uudenlaisen segmentoinnin. Se ei perustu karkeisiin markkinaoletuksiin vaan asiakkaan ostoihin ja niiden yhteydessä saatuihin tietoihin. Näin syntyy todellinen kuva asiakkaiden ostokäyttäytymisestä. Sitä voi soveltaa oman arvion mukaan myös potentiaalisiin asiakkaisiin ja asiakasryhmiin. Asiakkuusajattelussa kaikki lähtee tästä asiakasmäärityksestä eli ymmärryksestä, millaisia asiakkaamme ovat ja millaisia meidän on oltava heille.

Asiakastiedon ulottuvuudet on syytä määritellä asiakkaiden, markkinoiden ja oman yrityksen suhteen ja pohtia, miten yksityiskohtaista tietoa kerätään ja tallennetaan, mikä on olennaista, mikä turhaa painolastia jne. Päivittäistavarakaupan kanta-asiakasjärjestelmät tuottavat melko kattavan asiakastiedon ostokäyttäytymisestä, mutta eivät esim. kerro asiakastyytyväisyydestä kovinkaan paljon ilman lisäelementtejä. Pienyrityksessä on mahdollista hyödyntää taloushallintajärjestelmää ja luoda asiakaskohtaisia myyntitietoja, ja lisäksi täydentää tietoja dokumentoimalla oman henkilöstön tietoja asiakkaasta. Selvänä haasteena mutta myös mahdollisuutena voidaan pitää melko syvän tiedon saamista ja tallettamista asiakkaasta, ja näin nostaa ylös asiakastiedon kautta ylös henkilöstön hiljaista tietoa.

Vaikka tässä painotetaan henkilöstön laajaa panosta asiakastiedon keräämiseen, on se vastuutettava ja sovittava, kuka sitä voi käyttää ja miten. Tallennustavat on myös sovittava omalle yritykselle sopiviksi: tietokannat, asiakasportfoliot ym.

Markkinointiin lisää tehoa

Markkinointitoimet saavat asiakkuusajattelusta lisää tehokkuutta. Enää ei tarvitse kampanjoida umpimetsään, vaan toimenpiteet voidaan kohdistaa tarkemmille asiakasryhmille, jopa yksittäisille asiakkaille. Asiakastiedon ja -määrittelyn mukaan voidaan valita välineet ja ajoitus, sekä miettiä myös kustannusten ja tuottojen kohdentumista tarkemmin. Riippuen toimialasta, -alueesta ja asiakkaista asiakkuudenhoito on joko muuttuvaa ja kiinteää kustannusta, mutta kiinteänkin kustannuksen kohdalla on syytä selvittää onko se oikein kohdennettu.

Kekepalkki2013F
ATAKUNNAN OSUUSTOIMINNAN KEHITTÄMISKESKUS

Satakunnan Osuustoiminnan Kehittämiskeskus, Sataosaajat Osuuskunta, Teljänkatu 8 A2, 28130 Pori. Puh. (02) 633 5095.