Asiakkuudenhallinta – Asiakaslähtöinen verkostoituminen: ei arvoketju vaan arvoverkosto

Asiakasajattelu on muuttanut käsitystä arvoketjuista enemmänkin arvoverkoston suuntaan. Arvoverkoston toiminta ja sen jäsenten roolit perustuvat siihen arvoon, joka verkostolla on annettavana asiakkaalle. Tämä on verkoston jäsenille sekä mahdollisuus että riski. Mahdollisuutta puoltaa se, että oma yritys voi löytää yllättävän roolin esim. arvoverkoston uudesta tavasta tuottaa palvelua. Toisaalta arvoverkostot ainakin teoriassa pyrkivät ohjautumaan asiakkaiden toiveiden mukaan, jolloin oma perinteinen rooli tai asema saattaa vaarantua. Arvoverkostossa jaetaan asiakkuudet verkoston kesken, ja tällöin ne ovatkin verkoston asiakkuuksia. Tässä tilanteessa on tarvetta arvioida omaa toimintaa ja etenkin sen jatkuvuutta ja muutostarvetta. Usein on vastattava kysymykseen, onko pakko muuttua ja verkostoitua, että edes pysyy mukana omalla toimialalla.

Asiakasstrategia - voiko asiakasta johtaa?

Henkilöstöomisteinen yritys määrittelee strategiansa yleensä jäsenten tavoitteiden lähtökohdista. Liiketoimintatavoitteet on johdettu niistä, joten myös strategiset päämäärät palvelevat jäsenten työllistymis- ja ansiotoiveita. Yrityksen liiketoimintastrategian onnistumisesta kertoo yleensä liikevaihto ja muut mittarit, jotka ovat selvästi kytköksissä tuotteisiin.

Asiakasstrategia lähtee liikkeelle asiakkuuksista ja tarkemmin sanottuna asiakastavoitteista. Yrityksen onnistuminen toiminnassaan mitataan asiakasmittareilla: asiakkaiden määrällä, laadulla, asiakastaseilla ym. Asiakasstrategiassa yritys pyrkii toteuttamaan tarkoitustaan ja tavoitteitaan asiakassuhteiden ja niiden kehittämisen kautta. Samalla yritykselle avautuu erilaisten strategiavalintojen kirjo: asiakaskannan kehittäminen ja siihen panostaminen; tuotteet, palvelut ja niiden jakelu- ja markkinointikanavat; asiakaskannattavuus, asiakastiedon kerääminen, hallinta ja käyttö; sekä lopuksi yhteistyö- ja verkostoituminen. Nämä strategiset valinnat on tehtävä ajatellen, mitä arvoa asiakkaat toivovat meidän heille tuottavan - myös tulevaisuudessa ja huomioiden signaalit tarpeiden muutoksista.

Asiakkaiden johtaminen kuulostaa käsitteenä asiakkaita alistavalta. Voisivatko yritykset todella johtaa asiakkaitaan? Kyllä ja ei. Asiakkaiden johtamisella tarkoitetaan yrityksen johtamista asiakasajattelun pohjalta: asiakkuudet ovat yrityksen keskeinen resurssi. Toisaalta, yritys voi toiminnassaan tehdä valintoja, jotka vaikuttavat siihen kuka on jatkossa asiakas ja kuka ei. Näin tapahtuu, kun yritys valitsee, mihin asiakasryhmiin se panostaa ja mistä esim. heikon kannattavuuden takia luopuu. Tärkeää on myös suunnitella tulevaisuutta; yritys voi luoda uusia tapoja palvella asiakkaitaan, ja näin tehdä tuotepäätöksiä asiakkaidensa puolesta, jotta asiakkuudet säilyisivät pitkällä tähtäimellä.

Haasteena asiakasjohtamiselle on, että yritys pystyy keräämään ja hyödyntämään asiakastietoa ja tietoa eri asiakkuuksien tai vähintään asiakasryhmien taloudellisesta tuloksesta yritykselle. Näihin tarvitaan asiakaskohtaista kannattavuutta kuvaavia mittareita. Näitä mittareita on luonnollisesti tulkittava yrityksen tavoitteiden kautta, mutta silmiä ei pidä ummistaa huonoiltakaan tiedoilta. Ne kertovat, mitä yrityksen toiminnassa on kehitettävää.

Pohdittavaa asiakkuuksista: Lataa tästä

Kekepalkki2013F
ATAKUNNAN OSUUSTOIMINNAN KEHITTÄMISKESKUS

Satakunnan Osuustoiminnan Kehittämiskeskus, Sataosaajat Osuuskunta, Teljänkatu 8 A2, 28130 Pori. Puh. (02) 633 5095.